Von Andreas Weber, Head of Value
Subscription — Schon wieder ein neuer, hipper Trendbegriff? Nein! — Subscription bezeichnet eine neue Art und Weise, das Geschäft im Digitalzeitalter erfolgreich, nachhaltig, kunden- und marktorientiert zu gestalten. Und ist seit Jahren fest etabliert. Milliarden Menschen nutzen Subscription-Angebote bereits auf der Konsumentenebene — für Streaming von Filmen und Musik, zum Shoppen, bei der Mobilität und sogar für Lebensmittel. Im B2B-Bereich schickt sich die Print-Branche an, Vorreiter zu werden. Verwundert? Ich nicht!
Netflix, Spotify, Apple und vor allem Amazon waren die Vorreiter bei Subscription. Ebenso wie manche andere Start-ups, die uns außerhalb der USA fast unbekannt sind, wie z. B. Abonnement-Box-Services wie Dollar Shave Club und Birchbox. Abonnement-basierte Unternehmen treffen den Bedarf der Kunden optimal und gehören zu den rentabelsten auf dem heutigen Markt.
Warum? Einfachheit, Komfort und Kundenerlebnis stehen im Vordergrund. Entsprechend werden Produkte oder Services nicht mehr gekauft, sondern deren Nutzung wird per Abonnement bezahlt.
Infobox: Was ist das Besondere an Subscription im B2B?
B2B-Subscription-Anbieter, wie auch deren Kunden, wachsen schneller und profitabler als andere Unternehmen. Aber: Subscription zwingt zweifellos zu einer dauerhaften strukturellen Veränderung der Geschäftsabläufe wie wir sie kennen. Von Büroflächen und Software bis hin zum kompletten Outsourcing von Prozessen wie Kundenservice, Finanzen und Technologieabteilungen selbst wurden Vermögenswerte, die als nicht passend zum Kerngeschäft (für gut oder schlecht) betrachtet werden, systematisch aus dem operativen Geschäft des Unternehmens heraus und in Richtung operativer Modelle verschoben. Je nach den geschäftlichen Anforderungen wird eine höhere Flexibilität erreicht. Das Ziel ist: Nachhaltiger oder auch rascher und vor allem profitabel wachsen zu können.
Beispiele für B2B-Dienste, die mit einem Subscription-Modell erfolgreich sein können:
- Marketing- und Beratungsleistungen
- Rechtsberatung
- Managed IT-Services resp. Technologieverkauf (Hard- und Software)
- Catering- und Caféservice
- E-Commerce: Mit Mut & Kreativität können fast alle denkbaren Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden.
Subscription Economy voll im Aufwind
Spannend: Spätestens seit Herbst 2018 zeichnet sich ab, dass Europa die USA als Wachstumsmotor bei B2B-Subscriptions übertrumpft, wie der Wirtschaftssender CNBC berichtete. „In der B2B-Welt bildet dieser Trend die Spitze aller kompetenten Unternehmensführer.”
Laut Tien Tzuo, CEO von Zuora, ist Europa der nächste große Wachstumsbereich für Subscription. Denn Laut einer kürzlich veröffentlichten Studie des Unternehmens sind die Subscription-Abschlüsse in Europa im zweiten Quartal mit einer jährlichen Wachstumsrate von 34 % vor Nordamerika gestiegen — das schnellste Quartal in anderthalb Jahren.
„Es scheint, dass die Subscription Economy in Europa eindeutig auf dem Vormarsch ist. In den letzten 27 Monaten übertrafen europäische Anbieter die Wachstumsrate ihrer amerikanischen Pendants um rund 22 %. Dies ist ungewöhnlich, da die europäischen Wirtschaftswachstumsraten in den letzten zehn Jahren insgesamt weit hinter den Wachstumsraten in Nordamerika zurückgeblieben sind.“
Jim Cramer, CNBC, im Gespräch mit Tien Tzuo, CEO von Zuora, einer in Privatbesitz befindlichen Firma, die sich auf innovative und disruptive Subscription-Cloud-Service-Angebote spezialisiert hat.
Auch das renommierte Magazin FORBES beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit Subscription im B2B. Jeffrey Wissink hebt auf zwei Vorzüge ab: Zugang und Effektivität. Und führt weiter aus: „So wie das Spotify-Abonnement den Konsumenten in eine Position brachte, in der er nicht in einer Welt begrenzter Musik leben musste, treten Unternehmen in eine Phase ein, in der durch Subscriptions ein kostengünstiger Zugang zu praktisch unbegrenzten Ressourcen die neue Realität ist. Das heißt, Unternehmen müssen nicht die Ressourcen besitzen, die sie für ihr Geschäft benötigen, sondern können für den effizienten Zugriff nur für die Ressourcen bezahlen, die sie benötigen, wenn sie benötigt werden. Dies ändert die Geschäftsbetriebsregeln vollständig.“
Print- und Publishing-Märkte als Vorreiter
In der Print- und Publishing-Branche war Adobe der Vorreiter. Bereits 2014 wurde für die Adobe Creative Suite auf Subscription umgestellt. Der Erfolg war bahnbrechend. Nicht nur die Kunden (so auch ich selbst!) waren begeistert, sondern auch die Anleger. Der Börsenkurs schoss nach oben, verfünffachte sich und hält sich bis heute im Spitzenbereich.
Viele andere im Softwarebereich haben nachgezogen. Generell sind die Themen Automatisierung wie auch IoT und Big Data für die Printbranche wichtig. Business Process Outsourcing wie auch Business Process Management konnten sich aber nur beim Office Publishing auswirken. Im professionellen Druck ist die Komplexität im Produktionsablauf zu hoch, das Anwendungs-Knowhow ebenfalls.
Entscheidend war daher zu Beginn des Jahres 2018, dass der Branchenprimus Heidelberger Druckmaschinen AG mit einem neuen, umfassenden Ansatz alles bislang dagewesene in den Schatten stellt. Ursprünglich hatte man sich über viele Jahre auf die Entwicklung neuer Tools & Apps fokussiert. Farbsteuerung, Maschinen-Management, Workflow-Management etc. wurden durchgängig digital gestaltet. Prof. h.c. Dr. Ulrich Hermann, seit Herbst 2016 im Heidelberg-Vorstand als Chief Digital Officer aktiv, benötigte etwas mehr als ein Jahr, um das Heidelberg Subscription-Modell marktreif präsentieren zu können. Bezogen auf Heidelberg und seine Kunden führte Dr. Ulrich Hermann im Februar 2018 im Rahmen des ValueDialog an: „Die Subscription-Economy bietet in unserem Kontext die Chance, darüber nachzudenken, wie wir unser Geschäft grundlegend verändern müssen. Indem wir nicht mehr nur Maschinen und Services verkaufen, also den Produktwert abrechnen, sondern neue Modelle finden, die Nutzung und die daraus resultierenden positiven Effekte zu bewerten.“
Die Grundidee: Der Heidelberg-Kunde kauft keine Technik mehr, sondern zahlt für die Nutzung der Heidelberg-Technologien und -Produkte gemäß individuellen Zielvereinbarungen. Über neue Tools, wie z. B. den Heidelberg Assistant, wird das Produktions-Management transparent gesteuert. Die Verantwortung für die eingesetzte Technik liegt komplett bei Heidelberg. Der Kunde kann sich verstärkt auf unternehmerische Aspekte, das Go-to-Market und die Pflege/Ausqestaltung seiner Kundenbeziehungen fokussieren.
Prof. h.c. Dr. Ulrich Hermann, CDO Heidelberger Druckmaschinen AG
Das Fazit des umfassenden ValueDialog-Gespräches mit Dr. Ulrich Hermann, nachzulesen im ValueBlog, lautete: „Wir leben in einer spannenden Zeit mit völlig neuen Chancen für uns und unsere Kunden. Die Digitalökonomie bietet hierfür völlig neue Denkmuster. Die Transparenz der Nutzung des Leistungsangebotes in der digitalen Geschäftsbeziehung führt zur Konzentration auf das wirklich Wertschöpfende…
… und das heisst letztlich?
Die Transparenz, die wir ermöglichen, führt zu einer fairen Geschäftsbeziehung der Akteure — aber verlangt auch nach einer hohen Verantwortung aller Akteure, letztlich zum Schutz ihrer Freiheiten. Mit der Verantwortung rückt das Wertesystem der Geschäftspartner mehr in den Vordergrund. In unserer digitalen Strategie nimmt das Wertesystem von Heidelberg eine besonders starke Rolle ein und ist die eigentliche Konstante in unserer langen Industriegeschichte. Wir haben diese Verantwortung für Heidelberg als Partner der Druckindustrie neu formuliert mit: Zuhören, Inspirieren und Liefern. Es gibt fast keine bessere Wertebasis für ein digitales Geschäftsmodell.“
Wie geht es weiter?
Subscription im B2B und gerade im Druckmaschinen- und Print-Produktions-Geschäft setzt neue Maßstäbe und eröffnet im hart umkämpften Print-Markt Vorteile. Wir wollen im Blog #HotspotSubscription das Geschehen aktiv begleiten. Und nutzen die Expertise von Heidelberger Druckmaschinen als Pionier und Vorreiter sowie die Erfahrungen resp. neuen Erkenntnisse von Kunden, die sich rund um den Globus als Subscription-Partner profilieren.
#HotspotSubscription-Lesetipps
B2B subscription revenue growth in Europe surpasses North America
Not Just For Consumers: The Subscription Economy Changes B2B
Zuora Subscription Economy Index-Report
Is Subscription Pricing Right for a B2B Business?
Subscription Billing for B2B Companies: Why & How to Take Advantage
Über den Autor:
Seit mehr als 25 Jahren engagiert sich Andreas Weber als international renommierter Business Communication Analyst, Coach, Influencer und Transformer. Seine Aktivitäten fokussieren sich auf ‚Transformation for the Digital Age’ via Vorträgen, Management Briefings, Workshops, Analysen & Reports, Strategic Advice. — Mit seinem Blog www.valuetrendradar.com inspiriert er Leser aus über 150 Ländern der Welt.
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